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北京申奧形象戰略設計的世界觀與方法論 發布時間:2009年11月10日14:33
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   北京申奧形象戰略設計的世界觀與方法論 
 
● 形象戰略作為高端核心戰略,關系到北京申奧能否有個良好開局及最終的成敗,北京奧申委做出一個石破天驚的決定:交給中國企業形象委員會牽頭的民間智囊團完成,今天他們會為當初的決策感到自豪
  ● 申辦2008年奧運會的過程,不僅是申辦城市綜合實力的競爭,也是東西方文化與謀略的碰撞與較量,北京以奧運歷史上最高票獲主辦權,向世人展示了 

中國智慧與管理文化的勝利


中國企業形象策劃設計委員會會長兼秘書長 楊子云研究員
一、北京申奧形象戰略的成功不僅是技術的成功,更是管理的成功
國際奧運會憲章明確載明:奧林匹克主義是一種“生活哲學” 。但是,自意大利文藝復興以來,西方文明基本主宰了世界的規則。2008年奧運會,北京以奧運歷史上最高票數獲得主辦權,她預示著中華文明的偉大復興!
2年前,我們中國企業形象策劃設計委員會作為民間思想庫有幸受北京奧申委委托召集海內外專家,承擔了北京申辦2008年奧運會整體形象戰略的研討和設計,不僅誕生了“新北京、新奧運”的理念和膾炙人口的標徽,更為重要的是形成了一套北京申奧科學的思想方法和工作方法。北京申奧成功以后,一些國際友人紛紛來電,向我表示祝賀。他們認為,北京申奧的形象戰略太精彩了,世界最好的設計靈感在北京落地。但此時,我最想和朋友們分享的是,這不僅是技術的勝利,這也是中國人觀念和思維方式的巨大飛躍,更是東方謀略和管理文化的勝利。
二、決策管理的勝利:申奧大手筆交由民間智囊完成 
1、按國際慣例,請民間智囊策劃北京申奧。北京申奧形象戰略設計作為最核心的高端戰略是一個決策管理過程,它是一個復雜的,開放的系統。它涉及城市的經濟學、設計學、文化學、規劃學、建筑學、生態環境學、人文社會學、管理學、美學、傳播學等既多頭又專業的經驗、知識和信息。用什么樣的方法梳理復雜的信息呢?怎樣才能廓清決策的思路? 如何在北京城市理念、戰略、環境、行為、視覺等方面創造準確、鮮明、良好的城市形象?比我們競爭對手的戰略、策略更高、更強、更科學,使北京形象和中華民族形象在國際奧委會和國際社會面前大放異彩?這關系到能否有個良好開局和最終成敗,北京奧申委做出了一個石破天驚的決策:把北京申奧定乾坤的開篇之作----形象戰略交給了我們牽頭的海內外民間智囊團擔綱完成。
民間智囊參與國家重大項目咨詢策劃是國際慣例,美國重大政治、經濟、文化重大決策都有民間智囊參與;1984年亞特蘭大奧運會尤伯羅斯開創了民間機構承辦奧運會的先例;但中國民間智囊參與國家重大項目,特別是參與千載難逢的申奧策劃在中國歷史上還是第一次,具有劃時代里程碑意義。
2、歷史機遇永遠青睞有準備的人。我們為什么有信心,有能力而且有運氣迎接這次世界大城市間最高水平形象設計的考試呢?這還要從1993年北京上屆申奧失利的那個不眠之夜說起。
那一夜我和全世界華人一樣屏住呼吸觀看揭曉時刻,一邊看冷汗就順著脊梁流了下來,沒戲了!北京沒有基本的國際形象規范!這千載難逢的歷史機遇競這樣與中華民族失之交臂。當夜我和臺灣著名形象設計師林磐聳在電話中揮淚交談,并發誓:不氣餒,中國一定要辦奧運會!定讓中華民族形象在世界大放異彩。
7年來申奧失敗刻骨銘心,海峽兩岸三地專家秣兵歷馬,暗中精心備戰。我們中國企業形象策劃設計委員會團隊為半數以上著名企業和數十個城市塑造了品牌形象,使之成為市場競爭的佼佼者,積蓄了豐富理論和實踐經驗。林磐聳先生足跡走遍所有世界成功舉辦奧運會的城市,搜集整理了兩皮箱奧運會資料。
歷史機遇永遠青睞有準備的人。當北京奧申委領導把委托書交給我時,我感到了它的份量和責任:在它的背后是炎黃子孫百年強國奧運之夢,它的前面將改變歷史的進程:申奧理念就是一面旗幟,奧運標志就是圖騰,冥冥中她會決定申奧的命運。奧申委宣傳部部長蔡赴朝告訴我,劉淇市長2月1日要向薩馬蘭奇主席發正式報告,沒有理念和標志后面千頭萬緒的工作都無法展開。我們抱著挑戰自我,超越自我的準備,投入了申奧專家團的工作。
3、海內外專家拉開北京申奧序幕。這次會議要確定申奧的理念、口號、標徽、吉祥物、整體形象設計,以及宣傳冊、電視片的總體方案。按照慣例,這么重要的會起碼要有半年的時間進行準備,但現實是,從籌備到12月18日正式開會只有半個月的時間。但我堅信,歷史上重大成功事件和人間奇跡都不是萬事俱備才創造的,而是靠人的精神力量。
我與周焰、蘇彤等同事居然在幾乎不可能的情況下完成會議籌備。年終歲末,來自海內外的的華人專家放棄個人利益,不遠萬里迅速聚集在北京申旗幟下。專家地域之廣泛(來自中國大陸、香港、臺灣、澳門、美國各地),學科之廣泛(形象學、設計學、新聞學、社會學、心理學、公關學、國際傳播學、國際文化學),級別之高(各個學科的代表人物)也是前所未有的。他們拉開北京申奧波瀾壯闊歷史畫卷的序幕。
這次北京市政府和奧申委出色的決策管理,開創民間智囊參與國家大型項目策劃成功范例,標志著中國政府的民主作風和行政水平與能力日趨與國際接軌。
三、東方謀略的勝利:謀子先謀勢,“大設計觀”定乾坤
自工業革命以來,隨著生產流水線誕生和社會分工越來越細,“泰羅制”為代表,講究定量分析的西方科學管理成為世界管理的主流。人類進入信息文明時代,是一個高度分離又高度綜合的時代,講求和諧與平衡,從總體上把握事物發展進程的東方哲學為基礎的“文化管理”顯示出勃勃生機。過去人們認為,中國的政治謀略和軍事謀略堪稱世界之最,但經營謀略似乎稍遜風騷。但北京申奧以有史以來最高票當選,使東方文化和在經營謀略在世界面前大放異彩。
形象戰略既是北京申奧的開局和核心戰略,又是北京品牌經營的落腳點。我們所用的思想方法---“大設計觀”是在從總體上把握事物進程的東方哲學思想的新發展。什么是“大設計觀”?這個名詞也許有人是第一次聽說,但說起鄧小平為什么把自己定位為“總設計師”,你也許會領悟出其中道理。
過去人們常常錯誤地把“設計”僅僅理解為平面設計和造型設計等技術層面的事情。其實從管理層面講“設計是對政治、經濟、文化、環境的總體規劃”,“大設計觀”是管理者最高哲學和境界。智囊團的專家們得鄧小平理論真髓,以“大設計觀”為指導,在布局中謀子先謀勢,各子系統之間相互聯系不割裂,各個學科協同作戰。認為申奧形象戰略是一項系統工程,戰略、文化、策略、管理.創意、設計.視覺化,是遞進的,不可分割的,系統運作的,人們常常把各學科、各行業、各工作范疇割裂是錯誤的。
針對競爭對手城市強調各自某一方面的優勢,我們則把申辦奧運作為政治、經濟、文化全面競爭的整體系統來把握與運作。
在風云多變,錯綜復雜國際競爭格局中,我們制定的對策是東方謀略中“水的管理”:以柔克剛,知雄守雌,守正出奇,水滴石穿,以弱勝強。為北京申奧提供了一套行之有效,正確的思想方法。使北京自始至終在各申奧城市中處于領先地位。
四、管理文化的勝利:“文化設計”找準北京申奧突破口
我們在制定北京形象戰略中所使用的“文化設計”的工作方法,同樣是東方謀略思想在當代的新發展。它為北京申奧工作在千頭萬緒中找到了突破口。
1、什么是文化設計?在制定申奧形象戰略中我提出這樣一個觀點:文化是需要“設計”的,設計的文化才有價值,設計的文化才能跨文化傳播。什么是文化設計?“文化設計就是整合文化資源,對北京文化的核心價值精心再設計”?v觀世界各成功舉辦奧運會的城市,無一不是把自己國家和城市獨特的文化資源經過整合、設計、運作成為一個成功的品牌,展現在世界面前,并得到全世界的認同。
----2000年悉尼奧運會:澳大利亞曾是犯人流放的地方,一般人眼中是個缺乏文化的地方,處在世界文化的邊緣圈。通過2000年奧運會的申辦,悉尼把自己最核心的文化價值經過精心設計,提出了“綠色奧運”和“環保奧運”的理念;其標志突出其多元文化的內涵,這些正好符合21世紀人類的時代潮流,成為世界主流文化。因此悉尼奧運會,不僅成為全體澳大利亞人民的盛大節日,而且也成為歷史上最成功的奧運會之一。
-----1988年漢城奧運會:盧泰愚總統上臺后提出:“開創一個平凡人的偉大時代” 的口號,激發全體韓國人的愛國激情和斗志,他們以1988年漢城奧運會為契機,跨入到新興的工業化國家的行列,超越了農耕文化的水平,向世界展示了一個自強不息的新的民族文化形象。
2、北京申奧如何進行文化設計?
第一步是清點北京申奧的優勢:中國有五千年歷史,中華文明博大精深,北京是歷史文化名城;中國有12億人口,占世界人口總數的1/5;中國是世界體育強國;中國的經濟實力和綜合國力蒸蒸日上,即將加入WTO成為世界經濟的主導力量之一;此外,中國從來沒有舉辦過奧運會,近年來亞洲也沒有舉辦過奧運會;這些都可以算是北京申辦奧運會的優勢。
第二步是清點北京申奧的不利因素:首先,中國在西方主流媒體上是一個被“妖魔化”的形象,在西方主流媒體上基本上看不到關于中國的正面報道;其次,國內外反華勢力相互勾結,以“人權”為借口阻撓北京申辦奧運;其三,北京的環境問題依然有待改善;其四,國際奧委會改變了申辦和競選的規則,這種改變對北京非常不利。因為國際奧委會規定,全體委員不得到申辦城市訪問,而這一次國際奧委會的委員中有一半以上的人沒有來過中國。另外,這一屆的國際奧委員會還增補了35名體育運動員委員,這些委員也許更多的從運動員立場出發,這些都是北京申奧可能遇到的阻礙。
第三步,總結北京上次申委失敗教訓。當時,雖然有很多政治上的干擾因素,但是從某種程度上說,也是跨文化的溝通發生滯障的結果。1993北京的申奧理念是:“10億人民盼奧運”,“給中國一次機會,還世界一個奇跡”,別的國家的人就很難理解,北京辦奧運跟他們有什么關系?而且1993年北京的申奧標志很象是北京市旅游標志的翻版,它要傳達什么信息?其他國家的人也很難明白。
通過分析,專家們發現,“文化”既是北京申奧的瓶頸,又是突破口。當前,國際社會基本上是西方的標準占主導地位,奧運會同樣是西方文化占主流。由于中國與西方國家在歷史文化背景、政治制度、價值觀、種族、經濟發展水平方面存在差異,所以中國雖然有五千年的歷史,是文化大國,但不是文化強國;北京是歷史文化名城,但世界對她并不了解。這樣,如何進行跨文化的溝通與傳播成為北京申奧成敗關鍵所在。解開這一“死結”,申奧的思路就清晰了。
五、品牌管理的勝利:給世界一個選擇北京的理由
正是吸取了1993年的教訓,在著手制定北京申辦2008年奧運會的理念時,最先專家們被確立為原則的東西就是:要強調與世界接軌,讓北京成為全新的世界品牌。北京提出的申奧理念,要能得到全世界人民認可?傊,要給世界一個選擇北京的理由。有了這樣的方向,專家們就開始從自己的角度提出申奧理念。這個過程被形象的稱為“加減法”。加法是指放開思維,暢所欲言,仁者見仁,智者見智;減法是指,在形成一定數量的候選方案后,把發散型的思維收回來,用排除法對已有的方案進行篩選。在篩選的過程中,又有一些標準逐漸成為共識,比如北京的申奧理念不能是“自我本位”的理念,就像1993年申奧的理念那樣,也不能是“強勢理念”,比如以泱泱大國自夸,也不能是“弱勢理念”,好比過分謙虛和低調;北京的申奧理念要反映北京的文化精髓,又要能跨文化的傳播,要從視覺與聽覺都符合國際慣例。
“新北京,新奧運”的口號就是這么被提出來的,它不屬于某個人,因為在激烈的討論中,有人提到了新北京,有人提到了新奧運,實際上“新北京,新奧運”是一個集體智慧的結晶。
為了與國際接軌,制定申奧理念采用的是先定英文再定中文的辦法。當國際奧委會執委何振梁先生看到“New Beijing,New Olympic”這個表述時,建議改成:“new Beijing,Great Olympic”,因為“New Olympic”這個英文表述,容易讓外國人產生誤解,認為我們把以前的奧運會都歸為“舊奧運”,而great本身就有嶄新的、特別棒的意思,“New Beijing,Great Olympic”,英文意思要更好一些。
理念是一面旗幟!靶卤本、新奧運”這個六字一定下來,往后的事情就“一順百順”。為了體現“新北京的,新奧運”的“新”字,這個理念又被分解為3個層面:綠色奧運、科技奧運、人文奧運。前兩個理念在上屆奧運會上已經被提出來了,而“人文奧運”是北京的原創,它表達了這樣的含義:北京舉辦這次奧運要體現全人類的精神,對于國際社會關注的中國人權問題,北京也要給世界一個回答。
六、設計管理的勝利:為一流人才提供機制和舞臺
1、管理重于技術。北京申奧成功后,有很多人問我:“申奧的理念定的那么好,標志做得那么漂亮,你們是怎么做到的?我的心得是,其一,“努力與收獲關系不是五五法則,而是二八法則”;其二,中國不乏世界最優秀人才,關鍵是要有使人才脫穎而出的機制和為人才施展才華提供大舞臺。而這兩條北京奧申委都做到了。
北京2008年奧運會申辦委員會1999年9月成立后立刻面向社會征集申奧理念和申奧標志。這本來是一種常規做法,但是作為專業人士,我認為此種方法不妥。我在接受新華社記者采訪時談了兩個觀點和建議:第一,建議北京奧申委把形象戰略整體的系統工程來籌劃,標志和理念不能分割孤立。第二,申奧標志征集除通過中央工藝美院等5所美術院校內征集,和在社會上兩個渠道公開征集之外,為專業的高手出山構筑一個平臺。我認為,申奧的形象戰略是一個系統工程,必須在掌握世界各國奧運會成功經驗的基礎上,由高水平的專家系統來完成。北京奧申委采納了我的意見,于是就有了民間智囊團和北京申奧整體形象戰略。
2、構建高手出山的平臺。有了申奧的理念,才談得上標徽的設計和視覺系統的開發。當“新北京,新奧運”的申奧理念被確定后,我又向北京市奧申會宣傳部部長蔡赴朝提出建議:下一步標志設計也很重要,現在存的問題是高手都沒有出山。社會征集和院校征集來的作品數量不少,但力度不夠,專業性不高。所以要完成標徽的設計任務,還是要請高手出山。這些大師級的人物都是很有個性的,他們也都有自己的商業利益,平時他們設計的一枚標志可以賣到十幾萬元,所以要想讓他們愿意免費為申奧做貢獻,必須搭建一個平臺,請他們出山。這個平臺就在院校征集和社會征集之外,加入第三個渠道,向專業人士的定向征集。
我和林磐聳等商量后列出了一個名單,名單上的13個人基本上是兩岸三地平面設計領域的頂尖物人物:陳紹華(深圳)、陳幼堅(香港)、韓家英(深圳)、姜共慶(上海)、靳埭強(香港)、林磐聳(臺灣)、周焰(深圳)、吳衛鳴(澳門)、柯宏圖 (臺灣、王粵飛(深圳)、張京(北京)、王序、(廣州)、張武(北京)。
3、栽入史冊的北京奧運標志是這樣誕生的。在這項工作中,最大的矛盾是時間太緊。當這些大師們接到通知時已經是12月下旬了,而北京市奧申委要求他們在2000年1月份就拿出作品來。而且,他們中大部分人沒有參加上一次的研討會,即便把會議紀要傳給他們,他們也缺少一些親身感受,所以這次標徽的設計很大程度上是在閉門造車。也許是出于這個原因,在2000年1月份召開的定向征集會上,雖然大師們都如期交了卷,雖然這些作品都是好作品,但是包括有關領導和專家在內,大家總是覺得還“差一口氣”。后來,大師韓美林也加入了作者隊伍,當他看到了一份被陳紹華沒有拿出來的草圖時,一下子被某種東西觸動了,這個“人形”方案就是后來被選中的方案的雛形。于是,陳紹華、韓美林帶著人在深圳干了幾個通宵,對原方案進行修改。原先的人形是在電腦里做出來的,經韓美林用中國畫的筆墨功夫一改,整個圖形就有了神韻。這個方案在最一刻被送到發有關領導和專家的面前。包裝剛一打看,所有人都覺得眼前一亮:五環的五種顏色,中國結,中國太極拳的招式,怎么想象都可以,整個圖案有動感,有韻律,很國際化。一個永遠載入世界歷史的北京奧運標志就這樣誕生了。
申奧理念的提出,申奧標志的確立,僅僅是北京申奧的開篇,但是由此確定的思想方法和工作方法在以后的申奧工作中被傳承了下來:對北京申奧進行文化設計,在心理上、做事方法上與國際接軌、與世界溝通,讓專家唱戲。于是就有了張藝謀令人叫絕的申奧片,就有了2001年7月13夜北京代表團臻于完美的陳述。
今天,當北京申奧成功,古老的中華文明像一輪噴薄欲出的紅日在世界升起的時候,我們心潮澎湃,今生能為千載難逢的北京成功舉辦奧運會做出一點貢獻,作為中國人,我感到自豪! 

 
 

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