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酒類產品消費者的動機與包裝定位 發布時間:2009年11月10日14:36
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   酒類產品消費者的動機與包裝定位 
 
“何以解憂,惟有杜康”,中國的人工釀酒越在6千年前已將開始了。喝酒之風,古已有之,于今為烈。雖有三令五申,卻是屢禁不止,甚而愈演愈盛。今日,我們就分析一下飲酒的動機。從心理學的角度來看,每一項理性的行為(包括購買、選擇、消費)背后都是有一定的目的和動機。但是,分析和判斷酒類產品消費者的動機,并不是一件非常容易的事,要想弄清楚每一位消費者的實際動機也是不現實的,在進入品牌定位的方法和技巧之前,我們可以先做一個粗略的定位和分類。 

實在型 

以追求其最原始的喝酒目的,注重實用性,特別強調其質量和品質,只重實用,而不過分追求酒類產品的包裝、廣告甚至品牌。寧愿包裝差一點,“我只要質量過得去,口味適合我就行”。 

從眾型 

為保持與別人的一致而品牌,追求相關群體的歸屬感,跟隨社會大眾化的趨勢,追逐社會主潮流!耙驗槲疫@圈子里面的人都喝這個,那我也喝這個! 

追求個性,求新、求異型 

以追求酒類產品的時尚為主要目的,注重產品的新,尤其在追求個性、另類的年青酒類產品消費群體中尤為突出!拔医洺2煌5馗鼡Q品牌,我喝喜力,也喝加士博,我喝二鍋頭,也喝僅六福,反正,大家都喝的,太大眾化的,我就不要喝了! 

叛逆效仿 

這一點對于青少年而言尤為重要,看到周圍的人尤其是父母兄長喝酒,知道了人有喝酒這種行為。在好奇心的驅使下,青少年產生模仿的動機。同時,模仿型消費還體現在不同年齡段的消費者追求自己喜愛的、崇拜的社會公眾人物,模仿其消費的酒類品牌、甚至酒類產品消費方式。 

習慣性消費 

酒類產品的消費過程中附帶了一定的口味適應性,對適應后的口感、風格、勁頭改變帶來了一定的難度,長期性的消費轉化成為了一定的感情因素!翱谖读晳T了,我不愿意改。 

彰顯身份 

以顯示或樹立自己的地位、聲望為主要目的,刻意追求特別高檔品牌,要求酒類產品品牌在各個方面出類拔萃,具有較高的象征意義和價值!拔揖褪歉呷艘坏,我坐的是寶馬車、戴的是勞力士表、用的是ZIPPO的打火機,卷煙我也選擇熊貓、中華、芙蓉王,喝酒我就喝人頭馬,XO! 

禮品型 

中國素有禮儀之邦的美譽,又史據可查以來,酒類產品有一定可兌換的價值和交際的特殊功能,特別是高檔酒類產品,已經成為了親朋好友、同事之間等相互來往的禮品之一!敖衲赀^節少送禮,送禮還是送好酒”。 

許多許多年的歷史才能積累一點點傳統,許多許多年的傳統才能積累一點點文化。而品牌也是在經歷多年產品文化所沉淀下來的精髓。包裝作為在購買時與消費者最直接溝通情感和傳遞信息的手段與渠道,其實是最直接的進行品牌的展現,所以 包裝設計 要與市場接軌,要與市場接軌就是要與產品接軌,與消費者接軌,其包裝風格思路應該最直接的滿足其產品定位,滿足其目標消費者需求,符合其品牌理念。所以在品質、品牌已得到消費者認知的前提下,包裝對產品的銷售影響巨大。 


所以針對包裝設計提出以下思路: 

1.符合市場需求定位 
作為包裝,其應用目的是商業,商業的目的是創造價值,是盈利,所以包裝作為商品的一部分必須符合市場,它不是一件藝術品,它是實實在在的商品,所以包裝設計應在符合市場條件下進行美化,要分清設計的主次。 

2.符合產品價格定位 
產品的價格決定產品的檔次,包裝設計要與產品的檔次相符,切不可出現用低檔次的包裝設計來支撐高檔次的產品價位,亦不可用高檔次的包裝設計來帶動地檔次的產品,凡事要有個度,否則就會不倫不類,事得其反。 

3.符合目標消費者定位 
包裝設計的前期要對其目標消費者進行分析,什么樣的酒就有什么樣的人喝,酒類消費品其實是消費者的一種個性層面的展示,其包裝相當于消費者的穿衣選擇,所以酒類包裝設計要符合消費者的個性特點。 

4. 符合品牌內涵定位 
品牌是產品多年文化的積累,是產品屬性的來源,是產品品質的保障,所以其品牌內涵應該是持續成長,拔高的,而不是今天是這樣明天就推翻變成那樣了,所以包裝設計應該與品牌理念與內涵相一致,與品牌延伸方向相匹配。 

5. 符合產品包裝連續性與延續性原則 
任何產品的包裝都具備其統一性與延續性,這不但是一個形象問題,也是一個傳播問題,所以包裝設計應該具備這樣的特點,消費者看到包裝就能聯想到其品牌,在包裝上體現其系列產品的特性和共性。 

“對酒當歌,人生幾何”,“何以解憂,惟有杜康”……淵源的酒文化,造就了對酒類產品的深刻認知與認同,當新的競爭局面的來臨,對包裝設計也有了更新、更高的要求,一款小小的包裝設計直接影響到品牌力的傳播與執行。相信酒類包裝也將會向酒類醇厚的歷史與口感一樣變的豐富多彩起來。

 
 

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